洋河酒如何玩转包装和酒标的差异化设计

大多数品牌关注产品,强调的是研发并生产一个超越竞争对手且具有竞争力及高利润水平的产品,而包装设计作为建立品牌的要素常常被忽略。其实包装本身承载着信息,直观表达这个品牌的优点及特性,而包装的元素和构成都可以成为重要的视觉符号用于营销及传播,如可口可乐的曲线瓶、王老吉的红罐、洋河蓝色经典的蓝色。大量的经典案例告诉我们:如果你无法使你的产品看起来不同,那么你至少可以让你的产品包装不一样!

随着健康饮酒氛围的逐渐形成和国民消费水平的不断提升,白酒消费需求从过去的跟风式感性消费转变为现在的分析性理性消费,有一定知名度、美誉度、差异化的高品质产品成为消费者的首选。差异化思维使得包装设计具有独特的创意与视觉感受,衡量白酒包装呈现独特性也要从不同感官的视角去观察其差异性。本文,笔者将对影响白酒包装设计差异化因素进行分析,并从多个角度检验白酒包装差异化适应性,期望能够对白酒包装设计师提供一定设计思路及有益参考价值。


影响白酒包装设计差异化的因素

白酒企业在推出一个新产品或者一系列新产品时,有其长远的战略考虑,如占领某一个确定层级市场、创立白酒新品牌、改善企业形象、PK竞争对手、拓展白酒市场、增加利润等。新品白酒上市要想推广成功,必须在营销战略中突出自己的特色,从一开始就塑造出自己的品牌个性,更应根据不同的目标受众群体进行消费细分,有针对性地进行差异化定位。

影响白酒包装设计差异化的因素有很多,如产品定位、品牌定位、产品价格、目标消费人群等,都可左右包装设计策略,而更细致的产品差异化品类、酒度、口感、包装、容量、区域更是扮演着重要角色。只有将艺术、技术、适用性及消费心理进行完美结合,才能打造真正差异化的好产品。而我们要明确的是,中国白酒品牌必须呈现多样化,同时了解消费者的感受,加强品牌与细分市场的沟通与理解,进一步将产品的差异化独树一帜地体现出来。

现代人的需求更趋差异性和多标准化。从中国白酒品牌消费趋势来分析,消费者更倾向于从本身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将引发中国白酒品牌市场的深入细分,商品多样化趋势将更加明显。从最早的老窖、老酒、年份酒到不同度数、容量、口感细化,再到小品类裂化、白酒消费场景化,其实都是对白酒差异化的探索。而对消费者而言,什么样的产品能够吸引注意?什么样的产品能让其购买?这些需求对白酒包装设计提出了更高的要求,也只有在包装设计的创意定位及策略上下功夫,才能使得自己的产品“与众不同”。


如何检验白酒包装差异化适应性

在产品的核心层上,通过技术创新和产品功能的系列化,实施产品的差异化;在产品的形式层上,优化品牌形象,提高质量,美化包装,实施产品的差别化。检验白酒包装差异化适应性,需从消费者需求、产品定位、营销策略、包装设计、附加值等角度统筹评判。

1.消费者需求

好产品要满足消费者需求,为了博眼球而差异化,对品牌传播是具有毁灭性的。设计的核心是以人为本,白酒这一特殊产品,在不同消费场合可以化身不同属性,可以是朋友之间的记忆、家人之间的甜蜜、商人之间的利器、高端拜访的礼品……而熟练掌握目标消费者的需求,并在产品设计上展现出来,是白酒包装设计的基本素养。如喜庆类产品多以金、红为主色调,调性欢快明亮;中低端产品设计要呈现高性价比,包装要具有表现力及张力;高端产品设计要含蓄而高贵,呈现稀缺品质,蕴含文化价值。

2.产品定位

白酒的终端与品牌定位息息相关,什么样的定位,决定了什么样的终端。假如品牌的定位和终端的性质不协调,再差异化夺人眼球的包装也无济于事。品牌虽然处在产品形式层,但对于产品的意义已超越区别于其他产品的标记,它更多地表示产品形象,是产品差异化的外在表象。在众多同类产品中引起消费者的注意,使消费者产生购买欲望,这就需要企业通过差异化设计思维,提升和塑造品牌形象,突出个性,创造品牌形象差异优势。

例如,在大健康时代,作为绵柔型白酒的创始企业,洋河一直坚持“绵柔的、健康的”品质定位,2013年创新性开发洋河・微分子系列产品,以“小分子、低度数、高口感”为品质卖点,既解决了饮酒口味体验问题,又解决了饮酒伤身的痛点,以“多快好省”为营销宣传策略,展示小分子醒酒快无负担的差异化特点。如图1所示,产品包装采用环保材料、生动拟人的笑脸符号,突出绿色主题,在现有色调浓郁、工业化白酒包装中脱颖而出。

再如,为了满足高端市场定位,水井坊将传统的历史文化资源与现代文化进行有效揉合,非常契合当前的商务消费文化,在高端白酒品牌中脱颖而出,迅速成为高端市场一颗耀眼的明星。产品设计上延续其水晶透明瓶基础造型,在图腾、元素上围绕“天下第一坊”进行深挖并艺术化呈现,品牌营销上独家冠名《国家宝藏》,宣传600年的“古坊、匠艺、匠心”,以实际行动坚守初心,身体力行实践传承,与节目主旨一脉相承。

3.营销策略

脱离营销谈产品设计就是在建设空中楼阁,优秀的差异化设计是包装设计、产品定位、品牌营销的高度融合体,如洋河“梦之蓝・手工班”就是紧密围绕营销策略来呈现设计的。如图2所示,该包装定位为梦之蓝品牌高端产品,卖点是“手工、稀缺”,营销策略按照一定配额比例发货,严格控制库存,且为保证20年酒水品质,每年定量生产,品牌推广上落地“梦之蓝品牌公益研究院”。该产品设计为延续梦之蓝品牌基因,基本造型沿用了梦之蓝玉净瓶,但在色彩呈现上大胆使用了浅玫瑰金,鎏金岁月、品质传承;瓶底篆刻着“手工、老窖、产量少”等品质特性字样;瓶口创新性地使用封口签,古朴且增加收藏及仪式感;包装盒设计上采用全新工艺,在纸张上呈现出皮质、木质及车线的不同质感,且完美融合。

洋河“梦之蓝·酒包装

图2 洋河“梦之蓝·手工班”

4.包装设计

白酒内外包装造型的独特性对销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异化、独特性、小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。随着白酒消费升级,消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此,差异化的白酒包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计立意与立象过程。要赋予包装新的设计理念,要了解社会、企业、商品、消费者,做出准确的创意定位。包装设计要结合产品定位,没有定位就没有目标受众,商品也就失去了包装设计的意义。差异化包装是品牌内在价值的外在体现,包括设计元素的差异化、包装结构造型的差异化、包装平面图形色彩的差异化,但不能为了差异化而差
异化。

5.附加值

包装的附加价值主要体现在:一是品牌宣传,二是包材再利用,三是文化价值呈现。产品依托于品牌,差异化包装设计使得产品具有竞争力,在完成消费的同时能对企业文化、品牌理念进行有效传播,发挥价值;在包装物再次利用方面,通过巧妙的结构或材质设计,可使得白酒包装瓶、盒、手提袋、箱进行二次或多次利用,如包装瓶可作为艺术收藏或花瓶使用;文化价值可使产品在同品质竞品中具有更高的溢价空间,但要注意文化价值必须与该产品的定位及品牌诉求相匹配。

洋河生肖酒开发掀起了收藏热,产品溢价远超预期,从大吉羊、如意猴、金鸡报晓到太平犬,无一不是设计精品。例如,图3所示的洋河如意猴—金猴居山,炯目昂首气似圣。自古以来,猴以灵敏却不刁之形象深入人心。灵猴献瑞,承大吉羊之祥,续如意猴之灵,传递吉祥如意贺岁之意,彰显“圣者归来”之非凡气度。在包装设计风格上,兼具展示和保护功能,结构新颖独特:外盒包装顶部采用双孔圆木扣、背面辅助来用吸磁,作为盒子的主要开封口;内部向下凹陷托底形式呈现全陶艺彩釉制作的如意猴瓶型,瓶型主要分为上下结构两部分,上层展现金猴的灵动姿态,下层则为存储酒水的方形台设计,功能及造型融为一体。“如意猴”整体选用高档材质制作,做工精致,寓意吉祥如意。独具匠心,产品一经面市即在收藏界声明远扬。“灵猴展尾,极目仰天,脚踏四方金玉砖,项戴金牌,猴身火金描吉祥纹,与2016年火猴年契合。”而图4所示的洋河太平犬—鸡司晨,犬守门。日末暮色至,四面宅、院庭落,吠声于耳喻忠魂。灵犬身饰金铠甲,前攻敌,后望主;心怀礼、勇、忠、义、智,亦刚亦柔,镇守一方水土,佑护盛世太平。酒瓶底座以年轮环绕,沉淀醇香;水净涟漪,汲取日月精华,太平犬整体造型设计寄托着人们对吉祥如意、福寿安康的生活向往,传递忠贞敬重的文化精神。

洋河如意猴酒包装

图3 洋河如意猴

 

总之,差异化设计可以改进白酒包装外观,提高消费者的视觉兴趣,激发消费者的购买欲望。从产品的附加值层面来看,只要加强服务,加强文化传播,赋予产品情感属性,实行定位差异化、营销渠道差异化,就能更好地满足消费者需求。